Réinventer son parcours client à l'heure du numérique










Du marketing digital au E-commerce: comment repenser son parcours client pour 2018 ?



Le parcours client est l’ensemble des points d’interaction entre un client et une entreprise. Les étapes et scénaris du parcours client à l’heure du digital sont devenus très complexes et l’entreprise doit entreprendre une approche par l’usage en intégrant l’évolution des comportements liée au digital.

Le site web est un élément hautement stratégique du parcours client.



Minimiser les efforts du client


Les nouveaux usages facilitent la vie de tout le monde, nous gagnons du temps et sommes habitués à faire beaucoup moins d’efforts qu’auparavant. Qui irait acheter une carte, chercher ses feutres dans son tiroir, ouvrir les différents guides touristiques, alors qu’en effectuant une simple requête sur Google Maps, on arrive à un résultat plus efficace ? L’application Uber ne propose pas forcément de meilleurs prix que les taxis ou VTC indépendants, mais pourtant l’application a connu un succès retentissant grâce à une simplification à l’extrême de la commande d’un chauffeur.

En termes de simplification du parcours client, il existe un cas d’usage aussi paradoxal que révélateur: le secteur de la restauration rapide. D’un côté se trouve un très grand nombre de TPE pas du tout ou très peu digitalisées, avec un parcours client hérité de longue date. D’un autre côté se trouvent les mastodontes du secteur dont Mc Donald’s fait souvent office de précurseur en matière d’innovation.

  1. Le drive: possibilité de commander, payer et être servi rapidement et sans sortir de sa voiture
  2. : Les bornes tactiles: supprime les files d’attente, amène du confort et de l’indépendance dans la prise de commande, réduit le temps d’attente (promesse marketing rudement efficace avec un temps d’impression du ticket volontairement allongé pour que le client ait parfois son repas qui l’attend en arrivant au comptoir)
  3. : Drive + borne tactile : McDonald’s a récemment investi 1 milliards de dollars en confiant à CapGemini et Publicis le développement d’une nouvelle experience Drive complètement digitalisée incluant le mobile et la voiture connectée.

Ces innovations ont certes permis à l’entreprise de gagner en productivité, mais c’est surtout le parcours client qui est régulièrement réinventer et les clients adoptent très rapidement ces nouveaux usages, avec un impact positif sur leur satisfaction, leur fidélité.

Aujourd’hui les outils informatiques et services web accélèrent fortement le phénomène. Les petites et moyennes entreprises qui se penchent sur leur parcours client en cherchant des solutions de simplification, praticité pour leurs clients peuvent en tirer un important avantage concurrentiel.


L’expérience Utilisateur (UX)


Il faut penser son interface pour que le client trouve ce qu’il cherche sans intervention de votre part, sans effort de la sienne.

Dans le secteur B2B ou dans le cas d’une entreprise qui vend des produits ou services complexes, le caractère très rationnel des motivations du client nécessite une quantité d’informations importante. Le parcours client au sein du site web doit permettre de l’orienter facilement vers ses besoins spécifiques. Ces caractéristiques demandent une réflexion stratégique en amont. L’approche Design Thinking est pertinente dans cette démarche. Un nouvel utilisateur qui ne trouve pas rapidement l’information qu’il est venu chercher, ou qui se sent perdu face à la navigation, quitte simplement le site web.



Un accueil et un service sur internet comme en magasin


Développer sa propre plateforme web qui conseille et aiguille ses clients est un moyen de faciliter les relations de tous les jours.

Il est possible d’identifier 3 innovations plus ou moins avancées en termes de technologies :

Face à la quantité d’informations du site web, il est important de rapidement adapter le contenu affiché afin que l’utilisateur se sente tout de suite impliqué par le contenu. Le parcours client nécessite donc au préalable un effort de segmentation précis, qui sera traduit dans le menu de navigation ou à travers des critères de tri pertinents.


Moteur de recherche et de tri


La bonne information sans effort, voilà ce qu’attendent les clients qui se dirigent vers votre site, votre plateforme. L’efficacité d’un moteur de recherche avec des critères de tri pertinents est une partie importante de l’expérience utilisateur quand vous disposez de beaucoup de contenu. Par exemple, pour une marketplace qui présente de nombreux produits et différents vendeurs, le tri et la recherche sont des leviers de conversion (transformation d’un visiteur en acheteur). Les outils de moteur de recherche génériques, ceux là même que les agences web installent par défaut ou que vous pouvez trouver en open source, sont très basiques et ne permettent pas une réelle pertinence des résultats. L’enjeu pour optimiser son expérience client est de réaliser un travail d’analyse sémantique en se mettant à la place des utilisateurs afin de proposer des recommandations pertinentes à chaque requête. De nombreuses entreprises font appel à une société spécialisée en moteur de recherche et recommandation afin d’implémenter une UX de qualité. La marketplace Mano Mano, leader de la vente de produits de bricolage et jardin en Europe est un parfait exemple. En effet, la start-up française a réussi à implémenter un parcours utilisateur si fluide qu’elle réussit à prendre de plus en plus de parts de marché aux magasins de bricolage traditionnels malgré la complexité des produits . Les critères de tri sont également très importants pour que l’utilisateur puisse rapidement personnaliser son contenu selon ses envies.


Vers un site web intelligent: recommandation et personnalisation


Développer son propre moteur de recommandation nécessite un travail d’analyse et de traitement de ses données. Pour un site E-Commerce par exemple, chaque produit doit être associé à d’autres produits subsidiaires ou complémentaires. Ainsi, ajouter un produit à son panier générera 2 types de recommandations :

  • Proposer des produits alternatifs à celui choisi, souvent de gamme supérieure (Up-selling)
  • Proposer des produits complémentaires au produit choisi (cross-selling)

Mais la recommandation est loin de concerner seulement le E-commerce. La visite sur son site web d’un client dont on possède des données, que ce soit en termes d’historique de navigation ou d’informations personnelles, peut être enrichie grâce à cette connaissance. Ces données doivent avoir un objectif principal, servir au mieux son client et rendre son expérience la plus personnalisée possible. Ainsi, un visiteur dont on connaît ses centres d’intérêts pourra obtenir un contenu adapté sur le site web. Il est également possible, par le biais d’une application mobile ou de mails automatiques, de notifier son client lorsqu’un contenu ou un produit est susceptible de lui plaire.


Un contact client plus proche et plus immédiat: chat & social media


Le numérique a généré 3 principaux canaux interactifs où les entreprises sont en contact direct avec leurs clients :

  • Site Web
  • Réseaux sociaux
  • Messagerie instantanée

Pour chacun de ces médias, l’entreprise entretient une relation différente avec ses clients. Au delà du site web dont les leviers d’amélioration de l’expérience ont été cité précédemment, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée sont devenus incontournables et leur importance pour les entreprises est encore amenée à croitre.


La messagerie instantanée

Parmis les 10 applications les plus utilisées au monde, 6 sont des applications de messagerie.

Facebook parle de la messagerie instantanée comme de la prochaine révolution digitale. Elles deviendraient ainsi le média principal des entreprises pour communiquer avec leurs clients, du grand groupe à la TPE.

Le service client se fait aujourd’hui de plus en plus via les pages Facebook des entreprises ou les comptes Twitter au dépend du téléphone ou du mail. Les consommateurs préfèrent l’immédiateté et la proximité de ces canaux. Le recours à un chatbot permet d’automatiser cette relation client, les coûts sont ainsi fortement réduits mais l’expérience client dépend fortement de la scénarisation mise en place en amont pour cet agent virtuel.

Les entreprises ont ainsi 3 façons de saisir cette opportunité, parfois défini par le terme “marketing conversationnel” : Affecter du personnel à ces médias conversationnels Créer son propre chatbot, il existe des solutions pour en créer sans effectuer une ligne de code tel que Chatfuel, puis l’installer sur son site web ou encore ses réseaux sociaux. Des sociétés proposent de développer ces assistants virtuels directement pour les entreprises, avec plus ou moins d’intelligence artificielle selon les besoins du client. Utiliser des plateformes qui organisent la relation client conversationnelle mais en triant ce qui peut être traité automatiquement ou ce qui doit être pris en charge par un collaborateur, c’est le cas de Zendesk ou iAdvize par exemple.

L’état de l’art scientifique en terme de traitement du langage n’est pas assez avancé pour espérer voir une intelligence artificielle effectuer une relation client aussi efficace q’un humain. Néanmoins de nombreux points de contacts qui ne demandent pas trop d’analyse du discours peuvent être effectués par un agent virtuel avec des scenaris bien préparés.


Réseaux sociaux
A l’instar de la messagerie instantanée, les réseaux sociaux occupent une place très importante dans le quotidien de chacun. En moyenne, chaque personne passe près de 2h par jour sur ces médias. Facebook revendique 35 millions d’utilisateurs quotidiens en France. 80% du temps passé sur Facebook est sur mobile. Avec un tel usage sur un support qui nous suit 24h/24h, les entreprises se doivent de faire partie de ce quotidien de leur client. Il existe 3 modèles principaux sur la façon d’interagir avec ses clients et fans :

  • Storytelling: Raconter une histoire à travers du contenu, raconter l’entreprise.
  • Proximité: Interagir au quotidien, surfer sur les tendances du moment.
  • Simple média, relai des opérations de communication globales.



Le web rapproche fabricants et clients finaux



Quand les nouvelles relations client bousculent les règles du jeu


La transformation digitale bouscule les rôles des entreprises et leur place dans la chaîne de valeurs. Ainsi, de nouveaux intermédiaires apparaissent, à l’instar des places de marché, à mesure que l’ubérisation court-circuite d’autres acteurs qui avaient jusque là des positions bien établies. Une catégorie d’entreprises a tout intérêt de tirer partie de ces changements de paradigmes, ce sont les fabricants. Longtemps dépendants des distributeurs ou des grands médias hors de prix pour entretenir un lien avec leurs clients finaux, les fabricants peuvent aujourd’hui compter sur le web et la possibilité de tisser un lien direct avec leurs clients finaux. Mettre en valeur son catalogue produit sur un site web, raconter son histoire sur les médias sociaux, entretenir une relation de confiance par les canaux de communication numériques sont autant de démarches qui permettent aux fabricants de solidifier leur position. Le client final est le seul réel décisionnaire, si il souhaite un produit ou désire une marque, il trouve le moyen de se fournir le produit qu’il souhaite. Ainsi, l’ensemble des actions menées pour renforcer ces liens augmentent le pouvoir de négociation des fabricants face aux distributeurs. Quand Lavazza entreprend son ambitieuse stratégie digitale orientée grand public, son objectif n’est pas moins de vendre ses quelques références en grandes surfaces que de devenir fournisseur auprès des cafés, hôtels, restaurants qui veulent profiter de l’engouement des clients pour le fabricant italien. Le phénomène peut aussi s’appliquer aux fabricants de “produits invisibles”. Le fabricant Intel par exemple a dès le début misé sur le marketing auprès du grand public. Il est ainsi devenu gage de qualité pour le consommateur qui achète un ordinateur. Les fabricants n’ont d’autres choix que de se fournir auprès d’Intel.


E-commerce ou distributeurs, il est existe une alternative


Numériser son catalogue produit sur un site web


Certaines entreprises entreprennent la mise en place d’une plateforme web qui référence l’ensemble de leurs produits (sans possibilité d’acheter) afin que leurs clients finaux puissent accéder à leur catalogue facilement. Par ce biais, il est possible pour le fabricant d’analyser le comportement de ses clients et montrer l’étendue de ses gammes afin de ne plus limiter les options d’achat aux négociations avec ses distributeurs. Il est ainsi possible d’orienter ses clients vers les distributeurs qui référencent les produits suscitant l’intérêt du visiteur.




Le digital et les innovations permettent d’apporter de la simplicité, de la rapidité et du confort aux clients et utilisateurs. Mais la transformation numérique change également les règles du jeu pour certaines entreprises qui ont tout intéret à profiter de la proximité permise par le web.
Cet article est un extrait du E-Book “Transformation digitale des PME/ETI: les 4 grands chantiers à entreprendre” bientôt disponible en téléchargement gratuit sur le site de Boot-Start.